Медиа-кризис — это всегда про несбывшиеся ожидания. Кейс Cosmopolitan Украина.

Кроме решения проблем своих клиентов, антикризисные пиарщики очень любят комментировать другие кейсы и медиа-скандалы. А прошлая неделя была на удивление богата такими. Самым громким оказался кейс замглавреда Cosmopolitan Украина. Так что я в лучших традициях профессии, вставлю свои пять копеек по поводу сложившейся ситуации.

Для тех, кто пропустил: суть конфликта заключалась в том, что заместитель главного редактора глянцевого журнала Евгения Плихина написала пост на своей странице. Пост касался похорон, случайным свидетелем которых она стала. Евгения сатирически высмеяла похоронную процессию, где участников “потребовали сделать соболезнующие выражения”.

Хоронили в этот день полковника спецподразделения СБУ “Альфа” Дениса Волочаева. Героя Украины, погибшего на Донбассе.

Реакция общественности была незамедлительной. На Плихину обрушилась волна негодования, обвинения в насмешке над смертью воина, защищавшего целостность Украины, и гневные комментарии о “недалёкости” ее поступка.

Затрагивать тему смерти — достаточно опасно. Использовать сатиру для этого — еще более опасно.

Но резонанс вызвала не столько тема, сколько образ автора, её поднявшую.

Дело в том, что все мы ограничены собственными ожиданиями. От журналиста издания о моде мы ждем подборок фильмов с лучшими костюмами и 10 советов для кожи на тропическом курорте. Патриотические тексты и политические обзоры никогда не были в ее орбите. В созданный Евгенией фрейминг своего профессионального амплуа острые темы не входили. Поэтому пост мгновенно разлетелся в СМИ и по социальным сетям. Дело было не столько в выраженном мнении, сколько в том, кто это именно это мнение выразил.

Я убеждена в том, что напиши такой пост журналист пророссийского издания — это не вызвало бы такую бурную реакцию общества. Потому что такое поведение предсказуемо. Оно по-прежнему бы противоречило ценностям украинцев, но противоречило бы предсказуемо. Тема бы была быстро исчерпана и угасла среди локализованной группы.

Природа кризисов часто лежит в плоскости ожиданий аудитории. Мы — заложники собственных стереотипов и образов. А скорость разгорания скандала напрямую зависит от того, насколько сильно образ участника конфликта диссонирует с его поступком.